「顧客（＝買ってくれる人）」ではなく、自社の商品やサービスを知らない、もしくは知っていても興味がない「”未”顧客」にこそ目を向けましょうという本です。
従来型のマーケティングやブランディングが、ロイヤルティーの高いヘビーユーザーとの関係性に依存しがちな現状へのアンチテーゼでもあります。
既存顧客をベースにしたマーケティング、－例えば、コミュニティーづくり、仲間づくりに注力するマーケティング－、に頼っていると、ヘビーユーザーが徐々に離反していくにつれ、購買曲線も低下していくことをエビデンスで証明してくれます。
従って、”未”顧客の取り込みに注力しない限り、ブランドを成長させられないと言うことです。
未顧客を獲得するためには、ＣＥＰ（カテゴリー・エントリー・ポイント）を増やし、ブランドへたどり着く確率を高めてやらなければなりません。
例えば、ある商品が、健康に良い、おしゃれ、丈夫、など複数の効用を持っていたとすると、それぞのポイントを消費者の生活の文脈ごとに提供してやる（エントリーポイントを増やしてやる）、ことが購買チャンスを高めることになります。
ＥＣに置き換えて考えると、コンバージョン率を高めるべきか（買いに来てくれた顧客に着目するか）、集客を高めるべきか（未だ買いに来てくれていない顧客に着目するか）、の命題にも繋がりそうです。
顧客の文脈の捉え方についても、具体的な手法が説明されており、実際にはそううまくいかないよ、と言いたいところもありますが、理論的で腹に落ちやすい説明は、従来の常識を疑うきっかけを提供してくれます。
全てに納得できるわけではありませんが、知的好奇心を刺激し、固定観念に捕らわれない、多元的な視点を促してくれます。
マーケティングに関わる人には、是非お勧めしたい良書です。